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i Colloqui di Dobbiaco 2013 promettono di aprire un nuovo discorso sul ruolo dell’imprenditoria sostenibile in Italia e in Europa. Imprenditori di grande innovatività condivideranno le loro esperienze e le loro visioni di un futuro sostenibile. Analisi come quella che segue cercheranno di tracciare le linee di sviluppo che potrebbero unire gli sforzi dei singoli pionieri per una spinta decisiva a favore dell’economia verde. Aspettiamo con interesse e gioiosa attesa un dibattito vivace su un tema tanto attuale quanto controverso. L’intervista con il prof. Stefan Schaltegger che segue ci sembra un ottimo punto di partenza.
Un buon mese di settembre. Sarà un grande piacere potervi salutare alla sua conclusione.
Cordialmente, Karl-Ludwig Schibel
Per il programma completo visita il sito dei Colloqui di Dobbiaco
Intraprendere la grande trasformazione
27.09 - 29.09.2013
Il business case della sostenibilità
Intervista a Stefan Schaltegger*
a cura di Karl-Ludwig Schibel
Quali sono gli elementi chiave dell'imprenditoria sostenibile?
Nell'imprenditoria sostenibile, a distinzione di quella convenzionale, la sostenibilità ecologica e sociale è parte integrante degli obiettivi d'impresa, fa parte del core business. Sostenibilità imprenditoriale significa ripensare i processi e i prodotti con l'obiettivo di minimizzare gli effetti negativi ed evitare di dover prendere in seguito misure di riparazione e compensazione. Un altro elemento caratteristico è l'impulso di contribuire a un cambiamento strutturale. L’imprenditoria sostenibile va oltre l'idea convenzionale di voler solo fare un affare. L'obiettivo di promuovere una trasformazione strutturale significa che non ci si limita a rendere un servizio o offrire un prodotto nella propria nicchia, per un pubblico che già dimostra un alto livello di convinzione, ma che si ha anche l’ambizione di introdurre i propri prodotti e servizi sostenibili nel mercato di massa. Questo ci porta al terzo elemento, quello che Schumpeter chiama la "distruzione creativa", cioè l’obiettivo di estromettere dal mercato prodotti, servizi ed imprese non sostenibili proprio attraverso le forze del mercato.
Si può dire che la sua è una strategia evolutiva verso la sostenibilità?
Molti chiedono una trasformazione radicale della nostra società insostenibile - e sono d'accordo. Però ci si arriverà solo entrando in un processo fatto di piccoli passi che portino a risultati sempre più soddisfacenti – non vedo altra strategia realistica. Inoltre va tenuto presente che non esiste la sostenibilità al 100%. Qualsiasi agire umano ha anche delle conseguenze ecologiche negative e corre sempre anche il rischio di provocare conseguenze sociali negative. Non si può arrivare nell'insieme ad emissioni zero e al contempo ottenere effetti sociali positivi, oltre ad avere economicamente successo. Ci sono sempre anche effetti negativi in una direzione o in un’altra. L'obiettivo della sostenibilità è chiaro, dobbiamo però abbandonare le idee troppo radicali.
Cosa direbbe a un imprenditore piccolo/medio affinché questo discorso di oggi sia per lui o lei importante?
Un’impresa che non è sostenibile danneggia la propria base economica. Se si guadagnano dei soldi causando sofferenze ad altre persone, e recando danni sociali ed ecologici, si mette a rischio la base naturale e sociale del fare economia. L’agire economico punta sulla creazione di valore e se questo valore non viene creato minimizzando gli effetti negativi secondari, la conseguenza inevitabile sono dei contraccolpi che a loro volta contribuiscono alla nascita delle crisi. La crisi dell’euro e quella finanziaria hanno colpito in modo particolarmente duro sistemi economici insostenibili. Vero è che questa è una prospettiva sistemica, mentre il singolo imprenditore deve dare priorità alla proprio sopravvivenza.
Infatti, perché il proprietario di una tipografia o di un’azienda metalmeccanica, per esempio, deve cominciare in tempi di crisi a usare carta certificata o fare un audit energetico, visto che questo comporta dei costi e che i vantaggi sono incerti?
In senso stretto parliamo qui della sostenibilità come business case, come variabile guida con una forte spinta innovativa. Risparmiando energia si abbassano i costi, aumentando l’efficienza delle risorse si comprano meno materie prime. Quindi già da un punto di vista interno all’azienda può essere sensato cambiare orientamento nella direzione di sostenibilità ed efficienza. Ma anche per quanto riguarda la dimensione sociale si osserva spesso che le aziende piccole e medie si prendono meglio cura dei propri dipendenti delle grandi aziende anonime. Il che dimostra che un comportamento di pura razionalità da homo oeconomicus, nella regola, non porta a migliori risultati economici. Una prospettiva socio-ecologica ha quindi senso anche da un punto di vista puramente economico.
La sostenibilità offre un vantaggio competitivo visto che per un gruppo crescente di persone costituisce un pregio. Se il prodotto contiene un alto contenuto di sostenibilità con un valore d’uso uguale o addirittura superiore, si distingue positivamente dalla concorrenza e si differenzia nel mercato. Il che, per dire la verità, funziona per molti ma non per tutti i mercati. Prevalentemente per quelli che si rivolgono al consumatore finale, ad esempio quello dell’alimentazione. Inoltre incontriamo sempre più spesso la situazione di aziende piccole e medie, fornitrici di grandi imprese, che a loro volta sono pressate dal pubblico ad affrontare il tema della sostenibilità. Una loro risposta è di estendere queste aspettative alla catena a monte richiedendo determinate certificazioni e standard di sostenibilità dai loro fornitori.
Compito dell’imprenditore è di analizzare quali di questi fattori potrebbero giocare un ruolo positivo guardando le opzioni di cambiamento ed innovazione nella propria impresa e valutando gli effetti per quanto riguarda costi, rischio, ricavi, reputazione, fidelizzazione dei collaboratori, innovazione e modello aziendale.
Non esiste quindi un unico modello di sostenibilità aziendale, ma la sostenibilità dovrebbe fungere da variabile guida insieme ad altre e trovare in ogni impresa una sua coniugazione? Come vede il rapporto tra l’interazione tra i pionieri della sostenibilità e le innovazioni incrementali delle grandi imprese convenzionali?
A livello generale si può dire che il cambiamento non avviene mai a causa di una singola persona - io parlo di "change agents of sustainability" – di una singola impresa o azione politica. Si tratta sempre di un insieme di attori. In molti mercati gli importanti impulsi innovativi di sostenibilità sono partiti da imprese piccole/medie con una buona idea e la convinzione di poter fornire un prodotto in modo più sostenibile. Si sono affermati grazie a clienti che vogliono provare qualcosa di nuovo, spesso anche disponibili a pagare di più costruendosi con successo una propria nicchia. Andando avanti sviluppano con successo nuovi prodotti, nuove combinazioni di prodotti/servizi, nuovi modelli aziendali. Questo ovviamente non sfugge ad altri offerenti in questo mercato e se la nicchia cresce insieme alle imprese che ci lavorano le grandi imprese se ne accorgono e cominciano a chiedersi se e come cogliere questi segnali. Però i grandi si trovano davanti a delle sfide ben diverse perché nella produzione, nelle forniture, nelle offerte devono arrivare a delle quantità di un’altra dimensione. Quello che si può realizzare nelle nicchie non è trasferibile uno a uno sui mercati di massa. Ci sono tempi più lunghi o costi elevati di investimento insieme all’insicurezza se il mercato generale accetterà l’innovazione. I grandi quindi, come reagiscono? Fanno dei compromessi, che a volte falliscono e a volte riescono creando in modo innovativo un prodotto, che non è solo ecologico ma lo è in modo particolarmente economico. Quest’innovazione mette sotto pressione il produttore di nicchia per spingerlo a creare a sua volta nuove caratteristiche che affermino l’unicità del suo prodotto. Il risultato è un’interazione alternante tra piccoli e grandi in una competizione di innovazioni sostenibili che spinge la creatività di tutti i coinvolti.
Se ci sono solo dei grandi sul mercato, l’innovazione di sostenibilità è decisamente inferiore. Se guardiamo per esempio al mercato automobilistico dove ci sono pochi grandi, l’innovazione procede più lentamente. Esistono sì le invenzioni come i veicoli elettrici, ma senza una grande spinta a penetrare il mercato. Ci sono singole offerte ma senza un’estesa promozione, proprio perché manca questa interazione alternante tra i grandi e i piccoli. Esistono anche i piccoli nel mercato delle automobili - viene in mente Tefla e la mobilità elettrica - ma hanno un ruolo decisamente inferiore, per fare un confronto, rispetto al mercato alimentare o tessile.
Ho capito bene quindi che lei considera troppo riduttiva la percezione che i piccoli funzionano in mercati di nicchia e i grandi usano la sostenibilità più che altro per il “green washing”?
Infatti mi sembra un modo non solo riduttivo, ma sbagliato di vedere le cose. Ci sono imprese grandi e ci sono imprese piccole che cercano di fare ulteriori passi sostanziali di sostenibilità. La differenza essenziale è che i piccoli, semplicemente per il fatto di essere piccoli, non potranno mai avere lo stesso effetto dei grandi sul mercato di massa. Quando un piccolo con una quota del mercato del 3%, o ancora meno, pratica in modo rigoroso la sostenibilità, più del 97 % del mercato rimane convenzionale. Se invece un grande diventa un po’ più sostenibile, servendo però il 50% del mercato, l’effetto complessivo a favore della sostenibilità può essere più incisivo rispetto al piccolo anche se più coerente. Se guardiamo ad esempio nel settore dei mobili IKEA possiamo dire che sotto molti aspetti si tratta di un modello fortemente dematerializzato. Se si prende il prodotto di successo numero uno, gli scafali Billy, si osserva che sono ridotti all’essenziale in una maniera che si può quasi parlare di un approccio di sufficienza di un mobile. Sono economici e, mentre una volta contenevano materiali problematici, oggi sono fatti di solo legno con pochi elementi di metallo e quindi sono sicuramente più ecologici di altri mobili molto più costosi che svolgono la stessa funzione di scafale. Non tutto quello che è semplice e a buon prezzo deve anche essere insostenibile, al contrario: sufficienza ha a che vedere con lo sgombero, la semplificazione, lo snellimento, creando un’ampia sovrapposizione tra l’economico e l’ecologico.
La spinta innovativa più forte si verifica nell’interazione tra piccoli e grandi con il risultato che spesso cambiano anche le dimensioni. Sul mercato alimentare in Germania ad esempio, i negozi bio inizialmente sono nati piccoli con un orientamento di sostenibilità molto coerente. In seguito sono cresciuti enormemente, ad esempio “Alnatura” e “denn’s” hanno aperto ogni anno numerosi nuovi punti vendita. Poi sono nate anche forme miste. Denn’s e Alnatura hanno realizzato il concetto di “shop-in-shop”, con il quale sono riusciti di entrare nelle grandi catene come le drogherie “dm” o la più grande catena alimentare in Svizzera “Migro”. In quel modo nei grandi centri alimentari c’è una piccola unità di biologico. A quel punto non si tratta puramente di concorrenza, nel senso che il grande cerca di imitare il piccolo e il piccolo cerca di diventare meglio, ma diventa una sorta di “coopetizione”, un misto tra competizione e cooperazione. Per il grande, nel nostro caso Migro, la strategia è di mettersi in vantaggio contro l’altro grande, la Coop, con l’aiuto di un piccolo, addirittura dall’estero, usando la sostenibilità come vantaggio competitivo. Si tratta di un altro esempio di come la sostenibilità può diventare un criterio di competizione nell’interazione tra grandi e piccoli. Questo fenomeno si sta estendendo su sempre più mercati e spesso si verifica che i grandi che ignorano il tema della sostenibilità più spesso hanno dei problemi economici rispetto alle aziende che vi hanno un forte orientamento.
Qual è il ruolo dei consumatori? Sembrano più importanti le dinamiche che si verificano tra le imprese che non il loro ruolo di promuovere le offerte sostenibili attraverso una domanda di mercato illuminata. Viene in mente il fallimento della “Lupo” della Volkswagen come automobile più sostenibile, dove non c’era abbastanza domanda per farne un successo.
Sì e no. Ci sono molti automobilisti che preferirebbero un mezzo più sostenibile. Però possono vivere questo desiderio solo se le imprese offrono un’auto sostenibile sensata. Se Volkswagen mette sul mercato una “Lupo” promuovendola come “mezzo economico”, e il tutto sa di una scatola di lamiera, vengono ignorati la maggior parte dei criteri di mercato. Si sa da tempo che le automobili non si comprano in prima linea per spostarsi ma come simbolo di status, per la sensazione di libertà, per fare delle esperienze in famiglia, tipo escursione del fine settimana. La Lupo non trasmette minimamente un feeling di prestigio, non provoca sensazioni di libertà e non promette neanche un’esperienza in famiglia. Se si ignorano in modo talmente eclatante le motivazioni convenzionali per l’acquisto di un’automobile, pensando che i clienti la compreranno lo stesso perché più “verde” e meno insostenibile, l’insuccesso è assicurato. Il design sostenibile del prodotto deve anche fare i conti con le motivazioni convenzionali del comprare.
Poi ci sono importanti cambiamenti nel mercato. In Germania si vede da diversi anni che molti giovani non comprano più una macchina ma si iscrivono a un’organizzazione di car sharing. Il loro interesse per questo oggetto di prestigio è diminuito, costa troppo, i parcheggi non ci sono. Le organizzazioni sono diventate molto efficienti ed offrono una larga gamma di veicoli dal cabriolet al furgoncino per rispondere ai vari bisogni: il prestigio e la sensazione di libertà con la cabrio e l’aspetto utilitario di trasporto o trasloco con il mini van. Il car sharing cresce rapidamente e le grandi case automobilistiche adesso devono rispondere a questa sfida e fare a loro volta delle offerte. Originariamente il car sharing è stato sviluppato da piccole organizzazioni che non avevano niente a che fare con il settore automobilistico, vale a dire che anche in questo caso l’innovazione è stata generata da una sfida sostanziale. L’innovazione invece rimane zero o quasi se il mercato è chiuso e nuove sfide vengono affrontate con la mentalità tradizionale. La Lupo era un buon esempio: si trattava sempre di un’automobile a benzina con la tecnologia del passato e qualche miglioramento incrementale, sperando che questo sarebbe stato sufficiente.
Per concludere: Ricordiamo che nel 2009 l’UNEP, la sezione ambientale delle Nazioni Unite ha introdotto come parte del “Global Green New Deal” la “Green Economy Initiative”. Esiste un legame tra imprenditoria sostenibile e Green Economy, sono identiche, si sovrappongono parzialmente o si muovono su piani diversi?
Si muovono su piani diversi. “Green Economy” è un concetto politico che prende una prospettiva macro ponendosi la domanda come l’intera economia può essere spinta con misure politiche nella direzione della sostenibilità. Il concetto dell’imprenditoria sostenibile invece fa parte del management, del come guidare un’impresa; si tratta quindi di una prospettiva micro che coinvolge il singolo attore. Una delle domande che si pone è di come aggiungere all’esistenza del manager un’altra dimensione di senso del proprio agire. Abbiamo introdotto come primi al nostro istituto il programma di un bachelor in management sostenibile dieci anni fa e, sia nelle inchieste tra i nostri laureati che tra coloro che fanno domanda per il programma, la motivazione principale per confrontarsi con il management sostenibile è la ricerca di un nuovo senso. Certo che vogliono un buono stipendio, ma cercano anche un lavoro che abbia un senso. Nelle nostre ricerche questo motivo riemerge anche nelle grandi imprese dove l’ufficio del personale si trova soprattutto con quelli meglio qualificati di fronte alla necessità di dimostrare che la propria azienda vale il loro pieno impegno. Il punto di partenza dell’imprenditoria sostenibile in fondo è la domanda: perché dovrei fare l’imprenditore? Solo per guadagnare dei soldi? Sono in molti oggi quelli a cui come sola motivazione non basta. Chiedendosi “per che cosa vale la pena attivarsi” raggiungono livelli molto diversi di energia e di motivazione.
In conclusione: l’imprenditoria sostenibile parte da una certa visione microeconomica del ruolo dell’imprenditore, anche se ha degli effetti sul sistema. Il grande numero di persone capaci e motivate a praticare l’imprenditoria sostenibile spinge l’evoluzione di un’economia verde.
Non potrebbe essere però che queste motivazioni post-materialista che lei nomina trovino uno humus più fertile in paesi ricchi come la Germania e la Svizzera e si verifichino di meno in paesi come l’Italia che si trova in una crisi profonda?
Sento spesso quest’argomento ed è ovvio che in situazioni estreme, quando si tratta della pura sopravvivenza, le persone si comportano in modo diverso che in paesi dove, come anche in Italia, questo problema esiste per poche persone, mentre per la stragrande maggioranza la domanda del senso del proprio agire è reale. Una crisi economica non fa nascere il desiderio di distruggere l’ambiente; accanto al desiderio di assicurare la propria esistenza economica esiste anche quello di farlo in modo ambientalmente e socialmente compatibile. Certo che il peso relativo delle varie motivazioni può cambiare, e questo dipende anche dalle persone, però è anche vero che proprio nelle crisi ci sono sempre anche persone particolarmente motivate a sviluppare e ad attuare innovazioni sostenibili. Anche perché le innovazioni migliori sono quelle che non solo comportano vantaggi ecologici e sociali ma anche economici, il che è vero per tutte le misure che hanno a che vedere con l’efficienza, che riducono i rischi, che offrono un approccio organizzativo nuovo. Le crisi, in conclusione, possono essere delle chance per innovazioni di sostenibilità.
Da dove prende l’ottimismo che l’imprenditoria sostenibile porterà a un cambiamento strutturale?
Non dico che sarà così. Le prognosi non sono il mio mestiere. Però vedo l’incredibile potenziale dell’imprenditoria sostenibile di ottenere un cambiamento strutturale verso la sostenibilità, vedo sempre più esempi di ciò e vedo l’energia e la motivazione delle persone coinvolte in questa profonda trasformazione, la loro capacità di coinvolgere altri e tutto questo mi dimostra un grande potenziale.
--alinet.it/
